Batterie De Cuisine Herzberg

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Deux économistes de Singapour, Monica Wadhwa (Insead) et Kuangjie Zhang (Nanyang Technological University) ont publié un article dans le Journal of consumer research qui promet d’éclairer le commerçant, comme le consommateur. Tout est affaire d’émotion, expliquent-ils. « Un prix rond (100 dollars) encourage les consommateurs à suivre leurs sentiments lorsqu’ils évaluent un produit, là où un chiffre non-rond (98,76 dollars) les incite à s’appuyer sur la raison, écrivent-ils. Et lorsqu’un achat est guidé par le désir, un prix rond conduira le consommateur à un sentiment de bien-être. »

L’affirmation s’appuie sur une batterie d’études comportementales. Les chercheurs ont d’abord soumis un échantillon de consommateurs à deux types d’achat : l’un « hédoniste » (une bouteille de Champagne), l’autre « utilitaire » (une calculatrice). Dans le premier cas, les personnes ont manifesté une intention d’achat bien plus grande lorsque le prix était rond (40 dollars) que lorsqu’il ne l’était pas (39,72 dollars, ou 40,28 dollars).

Dans le second cas, le phénomène inverse a été observé, sans que les deux prix décalés puissent être sérieusement départagés.

Peut-être la nature même des deux produits cachait-elle d’autres motivations ? Les chercheurs ont alors réalisé la même opération avec un seul et même bien : une caméra numérique. Dans un cas, l’appareil était destiné à un usage familial, dans le second, à une utilisation scolaire. Cette fois, les consommateurs étaient invités à juger de la qualité des photos réalisées. La même différence est apparue : ceux qui achetaient un produit de vacances ont plébiscité la caméra à 100 dollars, là où ceux qui cherchaient un outil scolaire ont préféré celle à 101,53 dollars.

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Et si le cerveau se trouvait occupé par autre chose, quel en serait l’effet ? Un nouvel échantillon a été séparé en deux groupes : aux uns, il était réclamé de se souvenir d’une lettre ; aux autres d’une suite de sept lettres, qui leur seraient redemandées à la fin de l’expérience. Résultat ? Les seconds ont opté pour des jumelles à 80 dollars. « Ils ont choisi avec leurs sentiments, leur cerveau était occupé », insiste Monica Wadhwa. Les premiers, l’esprit libre, ont privilégié celles à 81,43 dollars.

Enfin, les deux économistes ont établi une corrélation entre le prix proposé et la nature de l’argumentaire commercial le plus percutant. Aux prix ronds, les messages positifs et simples. Aux étiquettes à virgules, les argumentaires nourris.

Pour les chercheurs, une conclusion s’impose : « un petit changement de prix peut avoir de grandes conséquences en termes de marketing ». Les vendeurs sont ainsi invités à « choisir l’étiquette en fonction du contexte d’achat ».

Encore faut-il décider de ce qu’est un prix rond. Facile pour un pantalon, à deux chiffres, admettent-ils. Mais pour une voiture, à cinq. Faut-il un, deux ou trois zéros pour privilégier la passion ? Réponse à la prochaine étude.

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