Conforama Meuble Bas De Salle A Manger

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Encore une exception culturelle : en France, plus qu’ailleurs, la crise de l’immobilier a un impact direct sur la vente de meubles. Contrairement à nos voisins européens, qui renouvellent plus régulièrement les leurs, les Français ont tendance à craquer pour un nouveau salon ou une cuisine flambant neuve seulement lorsqu’ils déménagent. Alors, quand la pierre vacille… En 2013, le marché du meuble a ainsi reculé de 3%. Et entre janvier et septembre dernier, il a rechuté de 2,8%, selon l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (Ipéa).

Dans ces conditions, comment les as de la commode, Ikea, Conforama et But, se débrouillent-ils pour attirer le chaland ? Même le leader suédois du secteur (17,9% de part de marché) doit se remettre en cause : l’an dernier, pour la première fois depuis son installation en France, ses ventes ont reculé de 4,3%. La baisse est aujourd’hui stoppée. Mais l’alerte a été chaude. D’autant qu’en face les numéros 2 et 3 sont passés à l’offensive. La part de marché de Conforama atteint aujourd’hui 15,3% (+ 0,4 point en un an) et celle de But 11,3% (+ 0,7).

La première initiative des enseignes pour résister à la crise ? Renforcer le maillage du territoire. «Puisque le client vient moins chez elles, c’est à elles d’aller le chercher», résume Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Conforama (206 points de vente) a ainsi repris au groupe Mobilier européen en difficulté une dizaine de ses magasins sous enseignes Fly, Atlas et Crozatier. De son côté, But (280 sites) a accéléré l’intégration de magasins Sésame et Maga en perte de vitesse. Les deux challengers en ont profité pour développer leurs nouveaux concepts : Confo Déco et Confo Dépôt d’un côté, But City et But Cosy de l’autre. Pour Conforama, il s’agit de surfer sur le succès continu des articles de décoration avec de petits magasins situés en centre-ville. Confo Dépôt, lui, doit répondre aux attentes des consommateurs au budget serré. «Il y a un appétit pour les articles très discount, des fins de série, des produits d’exposition ou endommagés vendus avec des rabais de 10 à 70%», commente Christophe Guégan, le directeur des opérations France.

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But a accéléré le déploiement de son concept urbain But City et de But Cosy à proximité des petites villes. Et Ikea ? L’enseigne peaufine sa riposte. Elle va investir 600 millions d’euros sur trois ans pour ouvrir sept nouveaux sites et en rénover deux autres. D’ici à 2020, son parc devrait passer de 30 à 40 magasins. Et histoire de toucher les deux tiers de Parisiens qui n’ont pas de voitures, elle projette d’inaugurer un point de vente revisité au cour de la capitale.

Pour conserver les grâces de la clientèle, la deuxième initiative de nos rivaux a été de revoir l’offre. Conforama en chamboule 30 à 60% tous les neuf mois, contre deux ans auparavant. «Dans un contexte de baisse du marché, il faut innover sur l’assortiment», insiste Stefan Vanoverbeke, le président d’Ikea France. En l’espace d’un an, 75% de ses showrooms ont été modifiés. Pas de surprise, ce sont les univers les plus rentables, comme la salle de bains, la cuisine et la chambre, qui font l’objet de toutes les attentions, avec des mises en scène soignées. «Nous cherchons à offrir plus d’inspiration, à mieux nous adapter aux spécificités locales», précise le P-DG d’Ikea. En région parisienne, où les logements exigus sont nombreux, on présente des astuces pour aménager une cuisine dans 6 mètres carrés, pas à Rouen ou Montpellier…

Mais qu’on le veuille ou non, en période de vaches maigres, le meilleur argument reste le prix. «La promo fait partie des gènes de l’enseigne, mais nous allons un peu plus loin en proposant des offres très percutantes sur toutes les familles de produits», assure Thierry Huz, le directeur du pôle ameublement et décoration de Conforama. A vrai dire, tous ont subi le rabot. Y compris Ikea, qui, en dépit de son slogan «everyday low price» (des prix bas tous les jours), multiplie les opérations coups de poing. Pour y parvenir, le suédois n’entend pas non plus rogner sur ses marges et intervient très en amont sur la chaîne de valeur, maîtrisée de bout en bout : matériaux plus légers, moins chers à transporter, finitions invisibles moins sophistiquées, livraisons directes en magasin… «Sur les articles de chambre, nous avons réduit les coûts de revient de 30 millions cette année, et ces économies profitent aux clients», se félicite Stefan Vanoverbeke.

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Enfin, les enseignes s’efforcent de rendre l’expérience d’achat plus agréable. Pour cela, elles misent largement sur la technologie. Le «click & collect», qui consiste à acheter sur Internet et à récupérer le produit en magasin ou dans un point relais, se généralise. Les applis digitales se multiplient aussi, comme Profil literie chez Conforama : en trois minutes, on détaille son profil de dormeur et un choix de produits ad hoc s’affiche à l’écran! Sur le terrain, les tablettes tactiles fleurissent. En donnant accès à l’intégralité de l’offre, elles sont censées permettre aux vendeurs de répondre rapidement aux demandes des clients. Même le rébarbatif passage en caisse se transforme. Ikea développe ainsi un système pour scanner soi-même les produits à l’aide de son smartphone pendant la visite et gagner du temps à la sortie. La crise a parfois du bon.

Jean Botella

Notre test en magasin avec notre partenaire Directique
(Cliquez sur l’image pour l’agrandir)

Du 14 au 16 octobre, dans des créneaux horaires comparables, les clients mystères de Directique ont simulé l’achat d’un meuble télé à étagères et d’un canapé-lit 3 places. (1) A l’accueil, en rayon et en caisse. (2) Clarté du rayonnage et de la signalétique. (3) Délai d’attente dans le rayon du produit cherché jusqu’à ce qu’un vendeur se manifeste ou, si aucun ne vient au bout de deux minutes, jusqu’à ce qu’on puisse en trouver un. (4) Deux vendeurs testés par magasin, un pour chaque produit cherché. (5) Trois questions techniques ont été posées à deux vendeurs de chaque magasin sur le produit recherché. Exemple: «Quel est le poids maximal supporté par ce meuble ?» (6) Nombre moyen de références dans cette catégorie. (7) Chaque victoire, même ex aequo, sur un critère, rapporte 1 point.

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