Cuisine De Table Bar Haute

Cuisine De Table Bar Haute

Une petite bouteille bleue en guise de logo, c’est tout. A l’intersection de Jessie Street et de Mint Street, deux rues secondaires proches du centre de San Francisco, Blue Bottle est plutôt discret. Le bar à café lui-même est moins voyant que la file d’attente qui déborde allègrement sur le trottoir. Une bonne quinzaine de personnes attendent sagement de commander leurs boissons.

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Image Source: lespagesquichuchotent.com

L’endroit est simple, discret, sans froufrou. Une vingtaine de places assises. Du bois, du métal et de grandes fenêtres lui donnent un air néo-industriel. Dans la file d’attente, plus que trois personnes et ce sera mon tour. Un employé aux cheveux noirs et frisés m’aborde alors pour proposer de consulter le menu. Je refuse. Je ne veux pas manger, juste goûter le fameux café de la chaîne qui a séduit Nestlé.

En 2017, la multinationale de Vevey a racheté, pour quelque 500 millions de dollars (autant en francs), 68% du capital de Blue Bottle. Elle en a pris le contrôle. Son argument, extrait de son communiqué, est éloquent: «Blue Bottle Coffee a acquis un statut emblématique chez les consommateurs de café les plus exigeants. Il offre l’un des cafés de la plus haute qualité, sans compromis sur le goût, la fraîcheur et la durabilité.» Soit. Mais je veux juger sur pièce, comprendre pourquoi ce choix a été préféré à un autre.

Sur le trottoir, l’attente ne sera pas longue. Apparemment les clients sont des habitués. Aucun d’entre eux n’a l’air d’hésiter entre les choix de cafés, de tartines ou de snacks bios proposés sur de petites pancartes en bois suspendues au-dessus du bar.

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Image Source: appiar.io

En plus, le service est rapide. Il faut dire qu’ils sont cinq à s’agiter autour des machines à percolateur. Je commande un café glacé. Et, finalement, je me laisse tenter par un petit pain aux olives. Ce duo me coûte tout de même 8 dollars et 16 cents. Mais je me dis que c’est la norme, dans cette ville.

A peine assis à une table haute, sur un tabouret peu confortable, j’entame la conversation avec l’employé aux cheveux noirs et frisés. Il est en train de nettoyer le petit guichet sur lequel les clients ajoutent sucre, crème et épices à leurs boissons chaudes.

Mais rapidement, le masque tombe. Bryan n’est en réalité pas un employé. En fait, c’est le patron. Il est ici plus ou moins incognito. Bryan Meehan est le directeur général de la chaîne Blue Bottle.

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Image Source: homemyfurniture.info

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Son CV? Il est Irlandais, il a 49 ans et il est multimillionnaire. Bryan Meehan a rejoint l’aventure Blue Bottle en 2012, lorsqu’il en est devenu l’actionnaire majoritaire et le patron. Mais sa carrière d’entrepreneur comptait déjà deux autres coups d’éclat. Il a déjà créé deux entreprises, Fresh and Wild et Nude Skincare. La première a été vendue à la chaîne américaine de supermarché Whole Foods. La deuxième au géant français du luxe LVMH.

J’ai choisi au hasard l’un des quatre Blue Bottle du centre-ville de San Francisco. Suis-je vraiment chanceux? Ou ce genre de rencontres se produit souvent dans la baie? Ai-je été repéré, moi qui avais décidé, sans contacter l’entreprise, de venir tester ses cafés incognito?

Je dois reprendre mes esprits. Après une rapide vérification sur Google Images que je ne suis pas en train d’être mené en bateau, j’essaie de faire fructifier cette improbable coïncidence. Pourquoi les gens viendraient ici plus qu’ailleurs? «Parce que notre café est meilleur. A la différence de Starbucks, il est fraîchement torréfié, c’est notre marque de fabrique.» Pendant cette brève conversation, entre deux coups d’éponge, Bryan Meehan évoquera plusieurs fois Starbucks. Je comprends vite que c’est un peu son anti-modèle.

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Image Source: pollyheaters.com

Blue Bottle comptera bientôt une centaine de bars à café. Sa chaîne est en train d’étendre son réseau à grande vitesse aux Etats-Unis et au Japon. Son directeur ne cache pas ses envies d’expansion internationale. Mais même si l’arrivée de Nestlé dans le capital fait passer son entreprise dans une autre dimension, «il ne faut surtout pas que nos cafés se standardisent. C’est un défi auquel je pense tous les jours.»

L’uniformisation des lieux, où qu’ils soient situés dans le monde, on l’a compris, c’est ce qu’il n’aime pas non plus chez la multinationale du bar à café. Et il fait confiance à Nestlé (qui a depuis aussi racheté certaines activités de Starbucks) pour le laisser alimenter sa différence. «Nous sommes une entité séparée du groupe, et celui-ci a compris que nous avons besoin de conserver notre autonomie.»

Les minutes s’écoulent et Bryan Meehan s’étend sur le penchant durable de son entreprise. Produits bios, déchets recyclables, soutiens à des ONG… C’est le credo de Blue Bottle depuis ses débuts. Il y tient, mais il l’avoue, ses clients ne viennent sans doute pas chez lui pour ça: «Ils ne le demandent pas, mais on le fait, et ils en sont contents.»

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Image Source: direct-compare.com

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Je sens qu’il veut reprendre son activité première, que l’éponge l’appelle, qu’il veut retourner discuter avec de vrais clients. Qu’il est peut-être vexé de ne pas avoir été reconnu. Mais avant de le libérer, une dernière question. Pourquoi nettoie-t-il les tables? «Je travaille comme un employé normal parce que c’est la meilleure manière de s’imprégner, de voir ce qui marche bien ou moins bien.» Il n’est pas le premier patron à me dire cela. Mais cette fois-ci, allez savoir pourquoi, je le crois.

En sortant de chez Blue Bottle, il y a toujours la queue sur le trottoir. Je m’éloigne avec un sentiment partagé. Je ne suis pas certain d’avoir saisi quelle était cette particularité qui a tapé dans l’œil de la multinationale veveysanne. La qualité du café? Le style épuré des lieux? La différenciation avec Starbucks? La fraîcheur de la nouveauté? La réponse n’est pas claire.

Mais je ressens aussi une certaine béatitude. Je ne sais pas si elle est due à la caféine du «Ice Coffee Cold Blew», ou si elle découle du fait d’avoir vécu la plus heureuse coïncidence de l’année.

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Image Source: duermemas.com

A San Francisco, l’antenne de la multinationale repère et embrasse les nouveautés qui pourraient «changer la manière dont les gens achètent, cuisinent et mangent»

Nestlé ne veut rien manquer. Pas question, pour la multinationale veveysanne, de ne pas être au moins au courant, au mieux de faire partie des innovations dans le domaine alimentaire.

Pour tester, repérer et faire le meilleur tri possible, le groupe a donc dépêché une vingtaine de personnes à San Francisco. Le nom de cette antenne créée en 2013, le SVIO, pour Nestlé Silicon Valley Innovation Outpost, est explicite. C’est un avant-poste. «Le rôle de cette équipe est de permettre au groupe d’intégrer des innovations digitales qui ont été testées et qui sont utilisables à une échelle plus industrielle», résume la cheffe du SVIO, Stephanie Naegeli.

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Image Source: tabithaevansdesign.com

Plus précisément, la mission de ce détachement san-franciscain installé dans les locaux de Swissnex – antenne économique et scientifique du consulat suisse – comprend deux grands axes. Le premier consiste à déceler des technologies qui peuvent servir à des unités du groupe déjà existantes. L’e-commerce et les nouveaux canaux de distribution en font bien sûr partie. Mais l’on parle aussi des technologies qui sont encore en phase d’acceptation par les clients finaux: «L’internet des objets, les réalités augmentée et virtuelle vont fondamentalement modifier la relation entre nous et les consommateurs», assène la responsable.

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La seconde mission vise à repérer les innovations qui permettraient à Nestlé de se développer dans des créneaux dans lesquels il ne serait pas encore présent. «Nous avons l’autonomie et le financement nécessaires pour être agiles et réagir rapidement», souligne Stephanie Naegeli. Le mot d’ordre: «Ce que voit le consommateur». Le SVIO s’intéresse surtout à comment la technologie peut influencer les gens «sur la manière dont ils achètent, cuisinent et mangent».

Le SVIO a donc travaillé avec l’assistant vocal d’Amazon, Alexa, et la start-up Kitchen Stories, afin de développer un système de guide de cuisine vocal. Un partenariat a aussi été noué avec Mutual Mobile pour que la réalité virtuelle accompagne les marques de confiserie du groupe.

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Image Source: angels4peace.com

Parmi d’autres, Nestlé a également investi dans Freshly, un service de livraison de plats préparés, afin «d’en apprendre davantage sur un modèle d’affaires qui est directement en lien avec les consommateurs». Enfin, le groupe a été séduit par l’idée de Feastly, une plateforme qui réunit des inconnus autour d’une table. Certains l’ont déjà baptisée le «Airbnb du repas».

Le SVIO, composé surtout de spécialistes de l’économie numérique, a été créé pour découvrir et adopter les nouvelles technologies. Mais puisque Nestlé ne veut rien manquer, Stephanie Naegeli s’investit personnellement: «A chaque course dans une épicerie, je traque les nouveautés culinaires. Et je mets un point d’honneur à tester les nouveaux restaurants dès qu’ils ouvrent.»

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